经常在社区写帖子的大神达人们,不知道你们会不会偶尔苦于不知道怎么写一篇吸引人的测评,明明自己觉得写得不错,阅读量却不高。又或者说,每次写测评都拘泥于一种形式,每篇文章形式都差不多,旧文章换一下新参数就成了新的文章。 前几天我偶然看了一本关于写爆款文案的工具书,其实我一直以来都不屑于看这种书,一方面我觉得这种书写的只能是个例,可能我写很多文案都不会遇到书中所讲的那种情况;另一方面是我认为自己的文案水平还不错,觉得自己不用看这种工具书也能写出好文章。
不过当我决定稍微翻一下这本名为《爆款文案》的书之后,我发现这种书其实也不是完全不值得看,里面有一些类型总结也算是合理,于是今天我就在这里跟大家分享这本书,如果你觉得有所启发,文章提到的技巧对你以后写文章有帮助的话,那我也就达到了分享的目的。 在分享书本内容之前,我还是要先强调:其实文无定法,要想写好的文章,肯定不是靠书中所讲的这些“套路”,甚至可能你按照书中的套路去写,就是到不了爆款,反而你按照自己的思路去写,却可能会出爆款。这里给你介绍的不是绝对技巧,不是标准答案,而是文案思路,是一种值得参考的思维方式;另一方面,一篇好的文章不管用什么套路去堆砌,它必须是要建立在真实的基础之上,只有所写的内容是真实的,才有可能引起读者的认同,从而实现爆款。
接下来我就按照作者拆分的文案四步骤给大家介绍“爆款文案”的写作技巧。所谓的“爆款文案”,需要实现的四个方面内容是:标题吸引眼球、激发购买欲望、赢得读者信任和引导马上下单。 先说说如何激发读者购买欲望,作者提供了几个方法: (1)感官占领 站在用户视角,描述你在使用这款产品时,五官所感受到的感觉。拆开来说,也就是眼、耳、鼻、舌、身、意,你的眼睛看到了什么,耳朵听到什么,鼻子闻到什么,舌头尝到什么,有什么样的触觉,心里有什么感受。 要做到这样,在写一个产品文案之前,你需要先体验这个产品,并且打开自己的全部感官去感受这款产品,再把它诉诸文字。 (2)恐惧诉求 这是很多广告都会使用的手法,也就是告诉消费者,如果没有这款产品,你会有什么样让人厌恶、担心的后果,如牙膏广告告诉你,蛀牙的危害,洗手液广告告诉你,孩子手上有多少致病细菌。具体做法是,首先你要描述让人印象深刻的“痛苦场景”,然后,构想这种痛苦场景带来的“严重后果”。 恐惧诉求,听起来像是一个“骗术”,告诉人们一些片面的事实,让人产生不切实际的恐惧,的确有很多广告是在夸大一些问题的危害,让人无端产生恐惧,但是也有一些例子,可以把这种恐惧诉求用得很好。
(3)认知对比 这招适用于一些比较成熟的、市场上比较常见的产品,而你的产品在某些功能或服务上,作出了明显的改进。对比也是一般广告中最常见的手法,也就是告诉消费者,别的产品有多差,而自己的产品有多好。 但是要做好这一点,同样很难,你不能只是简单粗暴的拿两个东西出来比较,把别人的产品损得一无是处,自己的产品吹得完美无缺,这样只会让人觉得是套路,产生反感。如何运用好,我觉得真诚还是最重要,你只需要真实地描述出自己产品真正的优势就好,切忌用力过猛。 (4)使用场景 也就是详细描述消费者可能使用这款产品的场景,告诉消费者,他有可能在哪些时候,哪些场景,用到这款产品,并且使用的体验会有多美好。 一般消费者看到一款产品后,很自然会产生一种想法:这款产品很好,但是我好像用不着,买了太浪费钱了。所以这时候,你需要替消费者想好,在哪些情况下他“用得着”这款产品。 对于一般的白领来说,他可能有的使用场景,按照时间来分,主要有以下几种:工作日、周末、小长假、大长假(国庆、春节等)。
(5)畅销 这招是利用了人的从众心理,你肯定有这种经验,不管是线下还是线上购物,在同类产品中,你一定会更加信赖销量更好的那款。证明产品畅销,就是告诉消费者,这款产品得到很多人信任,从而激发消费者从众心理。 如果是一款大企业的产品,证明它很畅销,自然很简单,只要从销量、用户量、好评量来说即可;但是对于一些中小企业,或者一些小众的产品,我们要怎么说它的“畅销”呢,这就要从一些别的角度,来证明它“好卖”,比如说卖得快,不到一小时,就卖了多少,比如“回头客”、“忠实用户”多等等。 (6)顾客证言 也就是已经购买的顾客的好评。这是很多淘宝卖家都会用的做法。 但是首先,你要保证这些顾客的好评都是真实的,而不是水军、造假。其次,这些顾客的好评,你得挑选能打中顾客的核心需求的评价,也就是那些还未购买的用户最关心的问题。 接下来说第二点,如何赢得读者信任。如果说激发读者购买欲望,是使用一些感性的方法,打动读者的话,那么“赢得读者信任”,就是用理性的方式说服读者,自己的产品是可靠的。 在看过上面所说的这些刺激你购买欲的文字、图片之后,一般的读者都会产生怀疑,你说的是真的吗?这时候,你就需要用一些方式来让他相信你。作者同样提供了几招。
(1)权威转嫁 也就是把一些权威的奖项、权威的认证、权威的合作单位、权威的企业大客户、明星顾客等身上所具有的权威,转嫁到这款产品身上。例如,告诉消费者,这款产品得到过什么奖项,得到过业内什么权威人士的认可,有哪些名人、明星使用过这款产品,等等。 还有这里说的权威的企业大客户,也就是证明生产这款产品的公司所合作的有哪些值得信赖的,有声誉、有权威的大企业,同样可以把这些合作方的权威转嫁到这款产品身上。 但是还有一点要注意的是,对于一个细心的文案写手来说,你不能只是罗列一些这款产品获得的奖项,业内人士的认可等等,因为对于作为外行的消费者来说,这些奖项、这些在业内知名的人士,可能从未听说,更不明白,他们意味着什么,所以,你必须用消费者能听得懂的语言,来描述这些“权威”的价值。 怎么做呢?有一个通常的做法,告诉消费者这个权威的地位有多高,描述这个权威的标准有多高,能得到认可有多不容易。 (2)事实证明 用事实证明这款产品,确实如你所说,有这么多优点。 不同的产品当然有不同的做法,但是有一些共通之处是,你要找出关于这款产品的一些事实,公正客观地呈现这些事实,还要用读者听得懂的语言来讲述,并且让读者可以自己验明真伪。
(3)化解顾虑 这一点,就是针对消费者可能产生的顾虑,你说的这么好,我怎么知道是不是真的,如果我买回来发现没有广告里说得那么好怎么办?作为产品的销售方,你首先要替顾客想到他们会有的一些顾虑,主动提出来他们可能会担心的问题,并且给出你能提供的解决方案。例如产品的问题,如果不是如你所说,是不是可以退换?例如说服务的问题,如果不满意你们所提供的服务,是不是可以全额退款?等等。 最重要的一点是,你在广告、文案中所说的一切,必须是真实的;你所提出的承诺,也必须是可以兑现的,而不只是广告的策略,这就需要产品的质量和后期的客服能够跟上。 需要注意的是,激发读者欲望和赢得用户信任,这两点感性和理性的说服方式,并不一定是前后进行的顺序,而可能是螺旋式前进的,也就是说你可能需要反复、重复使用这两种方式。 在对消费者进行了这么多说服工作之后,最后要做的是第三点:引导读者马上下单。 很多读者看完你的文案、广告之后,会产生的想法是:这款产品很不错,“去淘宝搜一下,看看有没有更便宜的价格”,或者“我等到双十一再看看会不会降价”,或者是“看起来很好,但是好像也不是必须的,买了感觉有点奢侈”。是的,这时候你要做的就是,引导读者马上下单,刺激读者"冲动消费"。如何引导读者马上下单,你可以从这四个方面下功夫: (1)价格锚点 所谓的价格锚点,其实就是先告诉消费者一个比较贵的价格,再告诉他一个他可以购买到的更便宜的价格,也就是电视广告中最常见的:原价998一件,现在拨打热线,只需398!只需398! 这样听起来,好像这一招都被用烂了,消费者都能识别,但是其实还是有一定的科学依据。 这是利用了心理学中的锚定效应,也就是说:人在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯(这被称为锚点),即使这个资讯与你的决策无关。
(2)帮消费者算一笔账 不管是什么价位,消费者看到,都会想:会不会买贵了呀?所以,除了告诉消费者价格,你必须告诉他:你一点都没买贵,还省了好多钱。 算账方式有两种。第一种,平摊,例如把一个价格处以365,多贵的东西,也显得很便宜了:这款榨汁机,只要398,一年下来,平均每天不到1.1元,就能让你和家人,每天都能享受到新鲜的果汁。消费者内心OS:说得好像榨果汁,不用花钱买水果似的…… 第二种方式是省钱。怎么解决上一条中消费者内心OS呢,那就是再算一账:你在饮品店买果汁,一杯果汁,就要20元左右,还兑了不少水。有了这款榨汁机,20元足够一家三口,都喝到新鲜、纯正的果汁。 (3)正当消费 所谓正当消费,就是消费者可能会觉得,自己现在购买是不是冲动消费,或者“太奢侈”了,“看着很好,买回来我也不会用”之类的顾虑。怎么结局消费者的这些顾虑呢?那就是给消费者找到买这款产品的正当理由。 消费者可能会觉得买榨汁机不太实用,那你就要告诉消费者,每天喝果汁,对孩子和家人的健康有多少好处,有了这款榨汁机,就是对家人健康的呵护……
(4)限时限量 消费者在看到一款好的产品时,经常会产生拖延的心里:“要不再看看别家的”,或者“等下次打折再买吧”。但是再看看,就意味着,绝大部分消费者再也不会来看你的产品的。说下次打折再买的,你要知道“下次”大概就像那些说“改天有时间再约”的,几乎这辈子都不会再见了一样。 最后,说回“标题抓人眼球”这一点。所有做过微信公众号的人,应该都知道标题的重要性。除了文案,最重要的就是考虑标题。 相信你已经看过很多如何给公众号文章起标题的文章了,在这本书中,作者提供了5个卖货文案起标题的思路,虽然我本人对其中几点不是特别认同,但是同样列出来,供你参考。 (1)新闻社论式标题 相对于广告的标题,人们更容易被新闻标题吸引,所以很多广告,都会做成新闻式的标题,以此吸引消费者。其实按照专业伦理,我们必须区分新闻和标题,不能误导消费者。但是现在确实有很多标题,是用这种新闻标题的形式,来吸引眼球。 (2)好友对话 这一点是我比较认同的,好的微信文案,需要让人觉得你是在和他对话,而不是单方面的信息发布。在标题中,为了形成友好对话的效果,可以有这些做法;A、加入“你”这个词;B、把书面语改成口头语;C、加入惊叹词。用惊叹词这个方式,我个人不是很喜欢,比如看多了那种爆款公众号文章的标题中的:震惊!还是会让人觉得反感。
(3)实用锦囊 这种起卖货文案的标题方式,是给出读者关心的问题的结局方案。 第一步:写出读者的苦恼 第二步:给出破解反感/圆满的结局 (4)惊喜优惠 也就是在标题中,直接告诉读者,这款产品的优惠 (5)意外故事 也就是在标题中,告诉读者,关于消费者使用这款产品之后的故事,或者创始人创业的故事。 关于标题,我觉得每个公众号有不同的风格,不同的风格文案,也需要不同风格的标题。 以上就是关于广告,或者说是吸引人的文章的写作技巧,我个人觉得里面有些总结还是比较到位的,于是拿来与你们分享,希望大家看后有所启发。 |